No universo dos programas de fidelidade, o termo "breakage" refere-se aos pontos, milhas ou recompensas que expiram sem nunca terem sido resgatados pelos consumidores.
Apesar de algumas empresas verem o breakage como uma forma de economia, uma alta taxa de breakage pode indicar problemas significativos na estratégia de fidelização da empresa.
A importância de compreender o breakage
Breakage ocorre quando os consumidores acumulam pontos de fidelidade, mas não os utilizam antes do prazo de expiração. Embora, à primeira vista, possa parecer vantajoso para a empresa não ter que pagar pelas recompensas não resgatadas, uma taxa alta de breakage geralmente sinaliza falta de engajamento e problemas na comunicação e na estrutura do programa de fidelidade.
Engajamento dos consumidores
Uma alta taxa de breakage está frequentemente ligada a um baixo nível de engajamento dos clientes. Estudos mostram que clientes que resgatam recompensas tendem a ser mais leais e a gastar mais com a marca.
De acordo com o Global Customer Loyalty Report 2024, da Antavo, o gasto anual de membros que resgatam pontos é 3,1 vezes maior do que daqueles que não resgatam. Portanto, incentivar o resgate de pontos é essencial para aumentar a retenção e o engajamento dos clientes.
Como reduzir o breakage?
Para minimizar o breakage e maximizar o valor dos programas de fidelidade, as empresas podem adotar várias estratégias:
Simplificação do resgate de pontos
Tornar o processo de resgate de pontos simples e sem atritos é essencial. Clientes que enfrentam dificuldades ou burocracias no resgate de suas recompensas estão mais propensos a deixar seus pontos expirarem. Oferecer opções de resgate diversificadas e acessíveis pode aumentar significativamente a taxa de utilização dos pontos.
Comunicação eficaz
Manter uma comunicação clara e constante com os membros do programa de fidelidade é fundamental. Lembrar os clientes sobre o saldo de pontos e os prazos de expiração pode incentivá-los a utilizar suas recompensas. Utilizar canais como e-mails, redes sociais e notificações no aplicativo pode ser eficaz.
Eventos de agradecimento ao cliente
Organizar eventos exclusivos para clientes pode aumentar o engajamento e reduzir o breakage. Jantares, festas ou ofertas especiais demonstram apreço e incentivam os clientes a permanecerem ativos no programa de fidelidade.
Cashback como alternativa ao breakage
Programas de cashback têm se mostrado uma alternativa eficaz para reduzir o breakage. Ao invés de acumular pontos, os clientes recebem uma porcentagem do valor gasto de volta em dinheiro, que pode ser usado em compras futuras. Este sistema incentiva a recompra e mantém os clientes engajados de maneira mais direta e tangível.
O Cashback 3.0, por exemplo, é um sistema fluido que transforma o processo de compra em um ciclo virtuoso de compra e recompra, gerando fidelidade espontânea. Ao contrário dos programas tradicionais de pontos, o cashback oferece um incentivo imediato e de fácil utilização, o que pode reduzir significativamente a taxa de breakage.
Maximizando o valor dos programas de fidelidade
Entender e gerenciar o breakage é essencial para o sucesso de qualquer programa de fidelidade. Uma alta taxa de breakage pode indicar problemas de engajamento e falhas na estratégia de fidelização.
Ao adotar estratégias como simplificação do resgate de pontos, comunicação eficaz e implementação de programas de cashback, as empresas podem reduzir o breakage, aumentar o engajamento e, consequentemente, melhorar a retenção e a satisfação dos clientes.
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